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Par Guillaume Après avoir réalisé l’été dernier la vidéo du projet Espace Pur, notre client, Chabot Construction, nous a remis entre les mains son budget marketing pour la prochaine année. Premier mandat: réaliser sa campagne de promotion du printemps afin de stimuler les ventes des terrains d’Espace Pur. Au départ, nous aurions pu nous concentrer sur une stratégie purement numérique. Mais avec un peu d’audace, on est venu à réaliser une campagne mix média qui a pris, au plus grand plaisir de notre client, des proportions supérieures à ce qui était attendu. Avec de tels résultats, nous voulions vous partager notre stratégie sur cette campagne réussie.
La stratégie
Tout d’abord, il faut comprendre qu’ Espace Pur est un projet immobilier unique en son genre. Avec son concept de mini-maisons situées en pleine nature, il se distingue des autres par son ambiance, son emplacement (à Ste-Brigitte-de-Laval, nommée « championne du bonheur » par Les affaires en 2017) et ses constructions sur mesure.
Déjà, nous savions que le projet, par sa nature, serait facile à vendre. Le seul problème, c’est qu’il faut être sur place pour constater tout le potentiel du projet. Sans compter que les mini-maisons est un concept encore méconnu au Québec.
Notre premier reflexe a donc été de planifier des portes ouvertes durant la fin de semaine du 22 et 23 avril, au retour du congé de Pâques. Cette méthode simple (et fréquemment utilisée dans l’immobilier) nous permettait ainsi de faire connaitre le projet, mais aussi de calculer le retour sur investissement de nos achats média.
À qui s’adresse le projet?
Après plusieurs consultations avec notre client et la clientèle déjà propriétaire du projet, nous avons défini deux publics cibles. Le premier, les préretraités et retraités, désirant s’offrir une propriété plus petite dans un havre de paix. Et le deuxième, constitué de jeunes professionnels/famille 24-35 ans soucieux de la nature et l’environnement. De là, nous devions donc trouver une méthode efficace pour les rejoindre.
Notre campagne s’est déroulée sur deux fronts, le média numérique et le traditionnel.
Étant une firme pro-numérique, il était tout naturel pour nous d’amorcer notre campagne sur le web et les réseaux sociaux (surtout lorsqu’on sait qu’il s’agit du média ayant la meilleure portée/$ investi). Nous avons donc commencé notre offensive par des publicités Facebook en mettant de l’avant la vidéo promotionnelle, puis en invitant à se rendre aux portes ouvertes.
Synchronisation, all in.
Par la suite, nous avons lancé une publicité avec le site web LAPIÈCE.CA sur leur Facebook (+47 000 likes) toujours avec la vidéo et une invitation aux portes ouvertes. Pour nous, l’affiliation était naturelle sachant que les abonnés de La Pièce ont un intérêt marqué pour l’habitation. Pour preuve, en quelques jours, la vidéo avait été visionnée plus de 11 000 fois.
Afin de maximiser nos efforts, nous avons ensuite synchronisé l’envoi d’une infolettre à leurs 12 000 abonnés le lendemain. Résultat? Plus de 3 090 clics vers le site web!
Le numérique c’est bien, mais les médias traditionnels?
À la base, notre client n’était pas un fervent de la radio, mais nous avions la conviction que ce média nous permettrait de faire connaitre Espace Pur à une nouvelle audience. Avec notre expérience, nous avons ainsi choisi WKND radio pour son auditoire jeune professionnelle/famille qui cadrait parfaitement avec notre clientèle cible.
Nous avons donc misé sur une campagne intensive de 6 jours avec différents messages de 15 secondes. En produisant plusieurs messages, nous avions ainsi l’opportunité de formuler différents arguments susceptibles de convaincre notre public cible.
Pour accroitre la portée de nos publicités, nous avons également fait commanditer le show du matin par Martin Dalaire et ajouté quelques LIVE durant le weekend par Mathieu Marcotte. En s’assossiant avec des figures connues, notre message devenait ainsi plus parlant, plus concret pour les auditeurs. Une seule radio, concentration sur peu de jours, une grande fréquence, nous étions donc, all in.
On ne l’avait pas vu venir.
Samedi. Première journée des portes-ouvertes. Notre client m’informe qu’il y a déjà plusieurs dizaines de personnes aux portes ouvertes et que les visites sont nombreuses. Celles-ci dépassent celles du Salon Expo Habitat auquel il participe annuellement. Il m’informe un peu plus tard que TVA nouvelles est sur place pour un reportage sur le projet! Pourquoi?
Simplement parce que le journaliste a entendu nos annonces à la radio. On découvre ensuite que le reportage fut présenté le samedi soir à une heure de grande écoute en plus d’être mis en ligne sur leur site web et Facebook! Samedi soir, le site web enregistrait plus de 2600 visiteurs. On pouvait alors envisager le meilleur pour le lendemain.
Dimanche. Ce qui devait arriver, arriva.
Avant même que les portes ouvertes débutent, il y avait déjà quelques curieux. L’équipe de Chabot Construction a eu du pain sur la planche. Plus de 250 personnes sont venues visiter les installations! Une augmentation de 400 % de la veille.
L’après. Remarketing.
Après les portes ouvertes, nous avons lancé une campagne Facebook de remarketing avec un message plus direct. Qu’est-ce que le remarketing? Une publicité destinée à une audience qui a déjà consulté votre site web. De cette manière, on convainc les indécis à passer à l’action en les incitant à contacter le promoteur.
Et les résultats?
À la base, notre client aurait été satisfait avec deux ventes durant le weekend. Avant la campagne de publicité, il avait vendu 12 unités sur 36 en un an. Suite aux portes ouvertes, ce sont 12 ventes supplémentaires qui ont été conclues (sur un événement de deux jours) et les demandes par téléphone ne cessent d’affluer. Ils ont même reçu des demandes provenant de l’extérieur du Québec! La campagne a donc fait doubler les ventes du projet en seulement 3 semaines.
Au total, c’est plus de 300 personnes qui se sont rendues aux portes ouvertes. Mieux encore, ils ont dû refaire un autre événement la fin de semaine suivante afin de répondre à la demande. Quant au web, nous avons drivé plus de 11 500 visiteurs sur le site web depuis le début de la campagne. Dans tous les cas, les résultats sont supérieurs à ce qui était prévu. À terme, nous sommes confiants que notre client vendra l’ensemble de ses unités dans les délais prévus.
Félicitations encore à toute l’équipe de Chabot Construction pour ce beau statement! Vous avez un projet de commercialisation en tête pour votre entreprise? Il me fera plaisir de vous rencontrer afin de vous aider à réaliser vos objectifs.