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Par Guillaume Un blogue, c’est l’endroit parfait pour annoncer les bonnes nouvelles. Mais c’est aussi l’endroit parfait pour faire une rétrospective de nos mandats et partager nos constats.
C’est d’autant plus vrai lorsqu’on travaille sur une campagne sociétale où les enjeux sont importants. On désire que le message passe, mais soit aussi compris et adopté par notre public cible.
Alors quand le Service de police de la Ville de Québec nous a approché pour concevoir une campagne publicitaire pour les 13 -18 ans, on ne vous cachera pas qu’on a pris ça très au sérieux. Surtout lorsqu’on a su ce à quoi on s’attaquait.
Sextage
Je dois dire que lorsque Guillaume m’a annoncé le sujet de la campagne, je n’ai pas pu m’empêcher de sourire. Et pourtant, lorsqu’on apprend que le sextage est responsable de 3 000 signalements par année, dont 1 suicide largement médiatisé dans les derniers mois, on se retient de le faire.
En fait, le sextage, c’est beaucoup plus qu’un simple échange de photos osées par cellulaire. C’est des conséquences graves telles que l’atteinte à la réputation, l’extorsion d’argent allant jusqu’à la prostitution juvénile.
3000
moyenne de signalements par année au SPVQ pour cause de sextage.
Dans un cas comme dans l’autre, on peut être sûr d’une chose : les adolescents d’aujourd’hui sont peu conscientisés de l’impact que peut engendrer un tel geste. La télésérie 13 Reasons Why en est d’ailleurs la preuve. Le sujet fait jaser, mais les pratiques restent.
Mandat
C’est alors dans un contexte tout droit tiré d’une télésérie américaine que nous avons rencontré le SPVQ afin de réaliser leur campagne de prévention. Leur objectif était simple : informer et sensibiliser les jeunes de 13 à 18 ans des conséquences du sextage.
La campagne comprenait :
– la production d’une vidéo à diffuser dans les lieux publics (écoles, hôpitaux, clinique) et sur la page web du SPVQ
– la production d’une affiche en support à la vidéo.
Trouver LA référence
Notre stratégie était simple. Il fallait s’écarter du discours institutionnel pour s’adresser directement aux jeunes avec des exemples concrets, appliqués à leur réalité.
Pour ça, on a toute de suite pensé à une plateforme qu’ils connaissent bien : Snapchat. Avec sa formule «ghost pictures», de nombreux jeunes sous-estiment les conséquences de la diffusion de leur contenu. Une problématique qui cadrait parfaitement avec notre projet !
L’interface Snapchat nous a ensuite amené l’idée selon laquelle, un selfie dure seulement quelques secondes, mais les impacts eux, peuvent nous suivre toute notre vie. De là, nous avions trouvé une déclinaison intéressante pour l’ensemble de la campagne.
Motion : format storytelling mettant en scène une adolescente prenant un selfie légèrement dénudée. Une fois sa vidéo envoyée, ses destinataires lui profèrent des menaces contre de l’argent, faveurs sexuelles, exploitation. Les conséquences sont déclinées d’après le format «4 secondes de snapchat». Ce format sert ensuite de technique pour rembobiner les scènes et introduit le slogan «Ton selfie, ça ne regarde que toi».
Aller au-delà des besoins
Toutefois, après discussion avec notre client, nous sentions le besoin d’amener le projet plus loin que ce qui était initialement proposé. Nous avons donc intégré une vision numérique afin d’augmenter la visibilité de la campagne.
S’est donc ajouté une inbound page sur lequel on retrouvait un questionnaire sur le sextage. Cet outil a permis à notre client de mesurer son retour sur investissement, mais aussi d’obtenir des statistiques fiables sur le sujet.
Promotion
Une fois le tout décliné, nous devions penser à un moyen promouvoir notre campagne (sans quoi, nous aurions peu de participation au questionnaire et ainsi aucun moyen de mesurer les résultats).
Puisque notre clientèle se retrouvent majoritairement sur les réseaux sociaux, il était tout naturel pour nous de concentrer nos efforts sur ces plateformes. Nous avons donc diffusé notre motion sur Facebook et sponsorisé le contenu auprès de notre clientèle.
Une motivation supplémentaire
Pour terminer, nous avons proposé à notre client de consacrer une partie du budget qui nous était confié à la promotion de son concours. Nous avons donc sondé quelques jeunes et décidé de leur offrir des écouteurs et cartes cadeaux en échange de leur participation.
Résultats
La campagne a été lancée le 25 mai à l’école secondaire Jean-de-Bréboeuf. Les médias étaient invités pour l’événement, le SPVQ sur place pour discuter avec les étudiants. Quant à nous, nous nous sommes déplacés pour recueillir les réactions des étudiants (une stratégie que je recommande si vous souhaitez bonifier la mesure de vos résultats et vous améliorer sur le long terme). Les commentaires étaient tous positifs: on reconnaissait Snapchat, saluait le ton familier et bienveillant (plutôt que moralisateur) et on encourageait l’initiative.
Près d’une semaine après son lancement, ce sont 34 000 personnes qui ont visionné le vidéo et 500 personnes qui ont participé au concours. Question visibilité, nos attentes ont été surpassées : «Ton selfie, ça ne regarde que toi» a fait l’objet d’un reportage télé au National de Radio-Canada ainsi que plusieurs articles de presse dont celui de TVA, Québec Hebdo, Journal de Lévis et Journal de Québec.
34 000 personnes
Nombre de visionnements de la vidéo après une semaine.